顺升网读书还能有饭吃吗？有人靠它活成了例外

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作者 | 肖瑶

编辑 | 赵淑荷

3 分钟，1000 个字，读书博主魏小河用一条视频，概括并推荐了美国社会心理学家乔纳森 · 海特的新书《焦虑的一代》。这本书分析了" Z 世代"数字原住民在虚拟世界遭遇的精神和成长危机。视频发到小红书上，收到最高赞的评论是："正是因为有智能手机，我才能准确看到这条视频。"

文字图书与现代媒介分属两个时代，读书博主，则是两种媒介转型之间那个中介式的角色：他们替网友读书，将那些正在式微的文字，带到新的媒介受众面前。

博主魏小河同时是一位青年作家，他读书，也写书。早在 2013 年，魏小河就开始在公众号上发布书评内容。2021 年，他创办了读书领域播客，并入驻了短视频平台。如今，魏小河在各平台的粉丝加起来已有 200 余万。他也是读书博主里为数不多的，通过出版自己的作品，可以真正以文字为业的人。

魏小河 / 受访者供图

37 岁的单身妈妈"摘菌大婶"做读书博主已有五年，她利用业余时间分享书籍，最开始是自发的兴趣所致，如今已通过稳定更新，为自己建立起了一座抵御外部无序的精神城堡。

一度坚持通过文字分享书评和荐书的"谈亦默"，在"博主"这个领域则显得小众。他希望保有一份传统书评人的自知与自觉，同时却逐渐发现难以抵挡流媒体的宏大趋势。在今天，文字还剩下多少力量与影响力？

读书博主成为在短视频平台为书籍建造领地的人，他们向我们证明，在不可阻挡的媒介转型浪潮之中，书、写书的人、爱书的人，还有机会。

谁在视频平台推荐纸质书？

作家唐诺曾提到"书籍摆渡人"这一概念，魏小河也想用它来形容自己从事的职业。

2013 年，魏小河的自我定位是"书评人"。书评是一个成熟且历史不短的职业，中国作家阿城形容，书评人"既能做裁判，又能做球员"。在短视频尚未诞生的时代，基于深度思考的文字，会自动筛选它的读者和受众。

"博主"则完全是互联网的产物，"这个词多少带了点带货的性质"。近几年，随着小红书、抖音等短视频平台的壮大，魏小河发现，在过去两三年内，"碎片化、新潮、情绪化"的性质越来越被强化，平台独有的流量和算法机制，倒逼内容分享者不由自主地沾上点"消费主义色彩"。

读书博主也一样，想要流量数据好，就不得不分析受众、迎合受众，从他们的喜好而非自己的偏好里选书。

对魏小河来说，书是生活 / 受访者供图

不过，受众的喜好，并不完全等于读者的喜好，魏小河发现，任何种类的书籍要想传播，都要回应不同平台的网友所需的"很强的情绪能量"，"要能让他在情绪上获得一些刺激"，或者，会为有噱头的标题和视频停留，"读书博主的逻辑和书评是相反的"。

"要吸引人还是需要标题党。"做读书博主第五年顺升网，摘菌接受了这个现实。

目前，她在 B 站上点击量最高的一条视频，是推荐美国作家库尔特 · 冯内古特的长篇小说《五号屠场》。因充斥着大量对战争与色情的真实描述，这本书自出版后曾多次被禁。摘菌放在视频封面的标题是"世界百部禁书之首"，标题下还放了一句书中原文："我从每个死人身上赚了三美元。"这支视频如今拥有 18.3 万播放量。

回到 2020 年底，当时摘菌在视频网站上分享了第一本书：尼采的散文诗体哲学《查拉图斯特拉如是说》。如今，这本书在百度百科首页上的介绍视频，就是摘菌的。

《查拉图斯特拉如是说》在百度百科首页上的介绍视频，就是摘菌的

与大部分读书博主相比，摘菌的视频普遍偏长，多数在 10 分钟左右。每一本分享出去的书，摘菌都会准备逐字稿。一支 7 — 10 分钟的视频约需要最少 3000 字，更长的视频也可达到 7000 — 8000 字。

她很喜欢赫尔曼 · 黑塞，今年她用 14 分钟的视频，分享了黑塞那部讲述体制教育如何折断一个天才孩子的《在轮下》，并评价道："不必追求权威和主流价值，关键是，你有没有勇气坚持自我，过一种自我决定的生活？"

不过，摘菌做过统计，自己的视频大部分都在播放不足 2 分钟的时候被退出。

荐书视频完播率的惨淡程度，互相不遑多让。短视频基于数据与流量机制，人们在快速滑过内容的时候，是依据直观的视觉和听觉刺激，决定是否要留下来。如果说，开头几句为了留住观众的推荐语，是冰山上面的尖角，许多人轻轻欣赏过尖角后，就急于滑向下一个新鲜的山头。根据魏小河的经验，放在短视频平台上的读书分享与推荐视频，完播率最高只能达到约 10%，这个数据在较适合横向长视频的 B 站会稍高一些。

摘菌大婶 / 受访者供图

同一支视频，在不同平台上汇聚的用户画像也各有不同。比如，B 站虽然不乏愿意写深度评论的观众和读者，但摘菌发现，自己在这个平台上分享任何与两性话题有关的书籍和观点，都不得不更加敏感谨慎。

一次，她分享了英国作家薇塔 · 萨克维尔 - 韦斯特的长篇小说《一切愁云消散》，小说讲述一个 88 岁女性在丧夫后逐渐获得内心宁静，真正实现忠于自我的过程。摘菌在原来的视频标题里写"丈夫死了，黛博拉决定为自己而活"，发出去后立刻开始掉粉，她不得不将标题改掉。

并且，摘菌的后台私信，常常涌入一些与图书无关的搭讪。有人从她推荐的书籍或是她讲出口的某几句观点中，推测摘菌是那种"不落俗的女人"，想与她建立联系。

观众、粉丝，均不等于读者，读书博主必须接受，他们所面临的审视，必然包含与内容本身无关的维度。这是"博主"这一身份，与生俱带且无法抹去的某种当代性。

抵抗职业化的职业

一种职业的长期存在，当然不太可能是纯公益性质的。如今，不少读书博主都会与出版社保持合作，荐书，偶尔也是一种内容导向的营销行为。

戴学林知道，想要将一本好书推广给更多读者，流量思维必不可少，但他仍然会对一些过于噱头化的内容皱眉："比如标题用了什么‘今天我读了 ×××，三观被震碎’，或者‘我的年度好书今年就是这本了’，然后过几天，我的年度好书又是另外一本了。"这些博主可能会在视频头图和镜头里，展示自己给一本书做的密密麻麻的笔记、勾画，把阅读这件事变成像刷题一样的勤学留痕行为。

出版社与博主之间的合作，一般按照后者的粉丝数收费，" 1 万粉丝 100 元基础费"，相较于其他垂直领域，"读书"的费用非常低。

行业式微的大环境下，读书博主的推广效力也大大降低。"以前可以找 10 个读书博主，现在可能需要找几十个才能达到相同效果。"

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纪录片《但是还有书籍》中的读书博主小隐

此外，戴学林与不少博主都发现，最近几年，社媒平台的推送机制也在发生变化。以小红书为例，一条荐书的深度内容成为爆款后，同样性质和深度的另一条，却可能跌入冰窟。

2022 年是摘菌涨粉最快的一年，她记得，在当时，小红书对比较深度、时间偏长的视频仍有一定包容空间，她发出的一条视频至少能得到几千点赞。但从年底开始，投入同样心血和时间精力的视频，有时只能得到几十个点赞。

魏小河觉得，在今天的小红书上做读书博主，越来越接近一个真正的"打工人"状态。想要在门槛越来越低的创作者当中被看见，就需要创作者去主动抓住读者的注意力。这件事变得越来越辛苦，也越来越没有规律可循。

"流量是由选题或是某些很神秘的算法决定的，"魏小河发现，"这种算法对新人可能非常柔软，很多时候你会被激励，但一旦你进入它的体系，你会发现其实这个机制非常严苛，它要求你持续、稳定地更新，要求你时刻注意群体的情绪。"

如果单以粉丝数和知名度来衡量，魏小河算是读书博主领域相当成功的代表了。但他依然对与这套数据机制交手的过程心有余悸："能在小红书上持续更新的（读书博主），一定都是非常痛苦的。"

魏小河的餐厅也放满了书 / 受访者供图

谈亦默在全网拥有 50 万左右粉丝，这在读书博主领域内也属于相当大的体量。而与大部分博主不同的是，自 2021 年成为一名读书博主以来，谈亦默在相当长的时间内都坚持只用图文分享，除了荐书，他也发发书评、读书的方法与心得，篇幅大多都在 800 字左右。他在小红书上分享的笔记，每篇的阅读量（浏览量）从两三万到最多近百万，对一个读书博主来说相当难得。

阅读量最少和最多的笔记，都是关于诗的。唯一一篇阅读量没有过万的笔记，推荐的是一本《如何阅读新诗》的书，"它（这本书）的受众被窄化、窄化，再窄化"，到最后，能够在短视频平台上留住的读者，少之又少。

而为他带来 90 多万阅读量的笔记，则是推荐一本名叫《鲸鱼安慰了大海》的诗集。那本作家燕七作的一部现代诗集，"里面有很多句子蛮戳人的，会让人看了以后觉得心里‘咯噔’一下"。也许它恰好踩中了现代年轻人被抚慰和治愈的心理需求，同时，"它也蛮符合小红书的那种气质"。

还有一本让他意外的荐书，是英国艺术评论家威尔 · 贡培兹撰写的艺术史著作《现代艺术 150 年》，截至日前，这篇笔记在谈亦默的后台显示为 27 万阅读量。这也许和他取的标题有关，它有某种工具性，也符合小红书用户寻找"生活美学"的需求："读了这本书，我敢逛美术馆了。"

谈亦默家中一角 / 受访者供图

2023 年，谈亦默开始把小红书的文字笔记同步到抖音，但半年内只涨了几百个粉丝。

抖音更多的作用，还是用来卖书。目前，谈亦默在抖音卖得最好的一本书，是金宇澄的《繁花》，同名电视剧播出的那一个月卖了 1500 册，两年后，销量骤然飙升到 2500 册，没有别的原因，"书的价格降了一半"。

"我做的事一定是小众的。"所以，谈亦默从一开始就放下了对流量的期待。他也知道，这是因为他不需要靠读书博主这份工作养活自己。"如果我全职去做这件事（读书博主），首先从收入角度来讲，它并不稳定。其次，把读书变成工作以后，阅读的兴趣会大打折扣，而我现在是相对自由的。"

谈亦默觉得，读书需要自由。

重建内在秩序

魏小河出生在江西一个小镇，不是那种从小爱读书的孩子。高中毕业后，他到父母打工的广州过暑假，每天用不能联网、没有电源线的老式电脑看电子书，有时也写东西，没有网络的干扰，没有无限电量的底气，只能全身心投入文字里。

大学毕业后，魏小河独自到深圳闯荡，住在城中村的单间，买不起书，也放不下书，便到市图书馆去借书。他在房间墙上钉了一块隔板，借来的书就暂时放在那上面。

后来，房子越换越大，书也越来越多。如今，魏小河的藏书有 5000 多本，几乎整个家都成了书房。目前，他每年都要读 150 本书左右，出版了 5 本个人作品，他通过阅读和写作构建自己的生活。

魏小河把客厅变成图书馆，梦想成真 / 受访者供图

在小城市长大的摘菌，自认为是标准的"做题家"和"乖乖女"。上大学之前，她一心一意专注学业、考试，并未爱上过纯粹的读书。直到人生开始出现抉择上的岔路口，习以为常的单一评价体系失效，她开始陷入迷茫和困顿。毕业后，摘菌放弃了更好的工作机会，在男友所在的城市做了小学老师，也顺利步入婚姻。可婚后没几年，两人的感情出现了问题，摘菌离婚，独自带着孩子生活。

离婚后，她读到费孝通的《乡土中国》，才恍悟自己在这段婚姻里，感受到的种种不适源自何处。摘菌期待婚姻是爱情的延续，却发现对方更多在意两人搭伙过日子的现实琐碎。而费孝通先生告诉她，女性在这种结构里感受到的掣肘，很大一部分就来源于这种传统分工的本质。此后，每一个思索不出答案的人生迷茫节点，她都会去读书，阅读成为一种为了保持生命弹性的惯性行为。

如今，摘菌 10 岁的儿子逐渐有独处的能力，这让摘菌有了自己的时间阅读。孩子写作业的时候，她就看书；孩子写完作业，母子俩就一起看书。"我的生活中除了上班、看书、陪娃，没有别的事情。"现在摘菌每个月至少要读 3 — 4 本书。

通过读书，摘菌已经重新构筑了自己生活的城堡。